Prima ti cito, poi ti divoro.
È questo il modus operandi delle sintesi prodotte da intelligenze artificiali come ChatGPT, Perplexity e compagnia bella. AI sempre più "pop", che con apparente innocenza stanno ridisegnando la mappa del potere nell'ecosistema digitale. Ti offrono visibilità, certo, ma a che prezzo e con quali prospettive future? Secondo uno studio dettagliato di The Growth Memo, le URL citate nelle sintesi AI hanno subito una riduzione media dell'8,9% dei clic rispetto a quando apparivano come semplici link nei risultati di ricerca. Un numero che potrebbe sembrare contenuto, ma che in realtà potrebbe rappresentare solo la prima increspatura di un'onda destinata - chissà - a diventare uno tsunami. In fondo, prima che utenti, siamo esseri umani: se l'essenziale ti viene servito su un piatto d'argento, avrai ancora voglia di alzarti da tavola per dare un’occhiata a quello che è rimasto nel frigorifero?
Nel segmento della SEO (Search Engine Optimization), insomma, potrebbe cambiare quasi tutto a stretto giro. Dall'ottimizzazione basata su keyword a quella guidata dall'intento e dal contesto; dai backlink alla citabilità nelle sintesi AI; dal posizionamento nei risultati di ricerca alla presenza nelle risposte generate artificialmente. Non più contenuti che orbitano attorno a parole chiave, in breve, ma intelligenze artificiali che estraggono il succo di quei contenuti, servendo risposte preconfezionate a un pubblico sempre più impaziente. Con il tempo - quanto? un anno? cinque? - potremmo quindi assistere a un'inversione dei flussi di traffico, con le AI che divoreranno il nostro lavoro per nutrire i loro algoritmi sempre più affamati di dati. Ciononostante, i grandi editori come Dotdash Meredith minimizzano: «Impatto trascurabile», tagliano corto. E se fossero come quei dinosauri che guardavano con curiosità la strana scia luminosa nel cielo, ignari che quel mirabolante spettacolo celeste avrebbe cancellato la loro specie dalla faccia della Terra?
La SEO come l'abbiamo conosciuta è destinata all'estinzione, insomma? O stiamo semplicemente assistendo a un'evoluzione che premierà chi sa adattarsi più velocemente? E, soprattutto, cosa resta da fare ai creatori di contenuti per non diventare semplice carburante per le intelligenze artificiali?
Ne ho discusso con Benedetto Motisi, responsabile Ricerca e Sviluppo AI per la nostra agenzia, e Antonio Tasso, Senior Project Manager di Linkfloyd ed esperto SEO.
Partiamo da un dato concreto: l'8,9% di clic in meno per i siti citati nelle sintesi AI. Quanto è significativo questo numero? E soprattutto, è solo l'inizio di un declino più ripido o ci stabilizzeremo su questi valori?
Benedetto: «Posso immaginare che si tratti di un primo dato. Ho ancora memoria di tutti quei post entusiastici su LinkedIn degli "esperti del piattino", come li chiama un caro amico, tronfi dei risultati zero ottenuti; senza poi valutare il crollo verticale dei click su quei risultati. Alla fine cos’è l’AI Overview se non una evoluzione di quel tipo di box? Perché io, utente pigro, dovrei cliccare su una fonte - che fra l’altro è ben poco in evidenza -se la sintesi è già soddisfacente? Ma chi l’ha mai veramente fatto?
Antonio: «È vero, è un dato che può spaventare ma, per quanto mi riguarda, è ancora presto per decretare la vittoria assoluta dell’AI nei confronti della SEO classica. D’altra parte vedo, da utente, una semplificazione nella ricerca di informazioni, soprattutto quelle più basiche e che colpiscono soprattutto categorie merceologiche in ambito B2C».
La ricerca d'informazioni sta cambiando radicalmente: da Google a ChatGPT, passando per Perplexity e altri assistenti AI. Come vedete questa trasformazione nei comportamenti degli utenti? E qual è l'impatto reale sulla SEO tradizionale?
Benedetto: «Per il momento, ma siamo davvero agli inizi, su un paio di SERP dove ho davanti l’AI Overview, non ho riscontrato enormi cambiamenti nel Click-through rate, ma è anche vero che si tratta di ricerche molto specifiche sul tech, e il risultato offerto dall’intelligenza artificiale non è proprio allineato». Vedremo Google come vorrà spingere questo elemento, va da sé che se gli va a intaccare le ads, tenderà a modificarli ancora, del resto vivono di quello.
Antonio: «Per quanto riguarda il mondo B2B, soprattutto in settori industriali di nicchia, siamo ancora molto indietro. Le AI Overview o non appaiono oppure risultano molto approssimative; perciò per quanto riguarda quest’area bisognerà trovare delle soluzioni più elaborate per soddisfare le esigenze di un utente che ha come scopo quello di trovare un fornitore, un prodotto specifico o un servizio».
Alcuni studi mostrano che il 42% delle query nel settore salute genera sintesi AI, suggerendo che certi ambiti sono più 'appetibili' per questi sistemi. Quali settori sono più a rischio secondo voi? E ci sono nicchie che potrebbero invece beneficiare di questa rivoluzione?
Benedetto: «Sì, sulla salute, sulle patologie, te lo confermo; mi è capitato di fare campagne di Link Building e osservare questo tipo di ricerche. Anche qui, PER ORA, nessun significativo cambiamento nel CTR ma è anche vero che ho seguito un portale con una autorevolezza molto forte, e quindi questa specifica ancora un po’ salva». Probabile che la SEO diventerà, in tante SERP, un affare chiuso a pochi competitor con una grande autorevolezza pregressa, o in grado di costruirla in breve tempo. Tutti gli altri, e questo alla fine va anche a vantaggio di Google, dovranno aumentare l’investimento in ads. Felice di essere smentito.
Antonio: «Nel campo della salute il rischio è più che altro etico nei confronti di una generazione di analfabeti funzionali. Il rischio è quello di generare contenuti errati e fuorvianti aumentando fenomeni come ipocondria e complottismo. Altri settori che vedo molto gettonati sono il mondo del food, soprattutto per quanto concerne le ricette, itinerari di viaggi, nutrizione (che si collega alla salute), fai da te».
C'è chi parla di una potenziale 'redistribuzione democratica' del traffico grazie all'AI, con siti più piccoli ma rilevanti che potrebbero emergere nelle sintesi. È un'utopia o una possibilità concreta? E come dovrebbero posizionarsi strategicamente le aziende?
Benedetto: «Se sono siti piccoli, non sono rilevanti. Su quale base lo sono, se non costruiscono una reputazione a riguardo? Mi sembra un po’ ottimistico, ma anche qua se è una dichiarazione che invecchia male, meglio».
Antonio: «Non credo nella democrazia del web. Navighiamo su siti, pochi, di aziende private…di che stiamo parlando? Stessa cosa per quanto riguarda l’AI. A meno che non si tratti di nicchie di nicchie, i siti piccoli non possono essere considerati come fonti rilevanti e non basta dire "tutto quello che ti hanno fatto credere, è falso"».
Le competenze SEO stanno evolvendo rapidamente: dall'ottimizzazione per keyword a quella per intenti, dai backlink alla 'citabilità' nei sistemi AI. Quali abilità diventeranno obsolete nei prossimi anni? E quali invece diventeranno essenziali?
Benedetto: «A costo di sembrare un disco rotto: chi avrà la capacità, di budget o di competenza, di ottenere più backlink da siti rilevanti per la propria area di interesse, emergerà; domani più di ieri e oggi. Tutto quello che sarà "replicabile" o facilmente canalizzabile in un flusso di AI (contenuti, ma anche la costruzione tecnica di un sito) andrà a essere facilmente rimpiazzabile».
Antonio: «Le linee guida per far sì che un sito web sia apprezzabile da parte dei motori AI sono le medesime rispetto a prima che cominciassimo a parlare di intelligenza artificiale. L’unica discriminante, mai come prima, e parlo di tutti i settori e tutte le nicchie, è la capacità (economica e tecnica) di costruirsi una buona rete di backlink. Il resto sono discorsi triti e ritriti».
Parliamo di strategie concrete: come si 'ottimizza' un contenuto per essere ripreso dalle AI senza perdere traffico diretto? Esistono tecniche specifiche che state già sperimentando?
Benedetto: «Nonostante tutte le belle guide "Il sistema infallibile per.." la base della SEO rimane quella. Costruire la risposta all’intento di ricerca dell’utente in modo tale che non ritorni a fare la stessa domanda su Google, proprio perché siamo in grado di esaurire l’aspettativa con la nostra soluzione. Tutto il resto sono trick da "codice Konami"».
Antonio: «L’ho detto anche prima. La SEO rimane quella. Sarò impopolare ma forse bisognerebbe anche cercare di andare all’essenziale dello scopo della Seo, ossia rispondere a una domanda e tralasciare elementi che in alcuni casi risultano inutili se non dannosi, quali esasperazione di tone of voice, frasi eleganti, lunghe…pallose. Sempre se si vuol fare del buon marketing».
Guardando al futuro, come immaginate il rapporto tra SEO e AI tra cinque anni? E se doveste dare un solo consiglio strategico ai nostri clienti (e ai nostri lettori) per governare al meglio questa transizione, quale sarebbe?
Benedetto: «Pacific Route: la SEO diventa una competenza olistica, la migliore per comprendere i bisogni degli utenti, più che mai. Chi si occupa di ottimizzazione diventa LA figura richiesta per un progetto online dopo anni di bassismo. Neutral Route: complice il marginale rilievo del mercato italofono rispetto agli altri, c’è ancora qualche tempo per adattarsi. Cinque anni dopo, i server ormai tronfi di contenuti inutili, collassano. Genocide Route: la SEO diventa una commodity, alla stregua della capacità di saper tagliare correttamente un’immagine per una creatività. Gran parte dei professionisti di un tempo si riconvertono all’agricoltura pre-luddismo». Stay determined.
Antonio: «Dobbiamo considerare che ci sono tantissime PMI che non hanno un sito o hanno dei siti vecchi di 15 anni fa, quindi a mio parere a Livello di SEO qualcosa ci sarà ancora da fare purtroppo. Dico purtroppo perché auspicherei a una selezione naturale in cui spariranno siti del tutto inutili, i contenuti cominceremo a considerarli un vero capitale e non pecore al pascolo, e la pianteremo di parlare solo di SEO o solo si SEA, DEM e così via ma esclusivamenti di marketing, quello che funziona e che porta risultati».
