Che cos’è la SEO e come si fa l’ottimizzazione per i motori di ricerca

Il lavoro SEO comprende fasi analitiche/strategiche e operative. Dal punto di vista operativo, per ottimizzare un sito web è necessario prendere in considerazione molti fattori. Un approccio originale per descrivere l’importanza di questi fattori è stato adottato da Search Engine Land , una nota e autorevole rivista americana del settore. Search Engine Land ha creato una tabella periodica dei fattori di ranking (che viene aggiornata, appunto periodicamente, quando Google aggiorna il suo algoritmo). Adesso andiamo esplorare le fasi fondamentali di una strategia SEO.

Scelta delle parole chiave

Questa è una fase fondamentale, perché qualsiasi attività SEO sarebbe inutile senza un’analisi precisa delle parole chiave che si vogliono utilizzare. La ricerca delle migliori “parole chiave” può essere effettuata con strumenti software specifici, sondaggi o analisi dei concorrenti. Per una campagna SEO di successo, è consigliabile selezionare parole chiave non troppo generiche, perché sarebbe molto difficile o addirittura impossibile ottenere buoni risultati in modo tempestivo. Nemmeno troppo specifiche, però, perché parole non ricercate sono keyword che non possono generare traffico. La teoria della “coda lunga” di C. Anderson, secondo cui i prodotti di nicchia avranno opportunità di profitto molto più elevate, è certamente applicabile alla scelta delle parole chiave. Ma, per applicare questa teoria alla prospettiva SEO, è preferibile scegliere molte parole chiave specifiche (con meno concorrenza e un tasso di conversione più elevato), piuttosto che poche parole chiave generiche (con molta concorrenza e un basso tasso di conversione). Per assicurarsi che le parole chiave scelte siano effettivamente ricercate dagli utenti e per avere nuove idee per la scelta delle parole chiave, è consigliabile utilizzare lo strumento per le parole chiave di Google Ads. Si tratta di uno strumento che fornisce dati statistici sul numero di ricerche mensili, a livello globale o per singolo Paese, effettuate dagli utenti. Suggerisce anche alcune parole chiave simili che magari non avete considerato e che potreste includere nella vostra strategia. Per una scelta corretta delle parole chiave, è necessario trovare il giusto equilibrio tra le parole di nicchia e il numero di ricerche mensili. In genere, più la parola è specifica, meno ricerche mensili genera.

Ottimizzazione SEO on-page

Un altro ramo importante in ambito SEO è quello che viene definito SEO on-page, cioè l’insieme delle attività di ottimizzazione del contenuto delle pagine di un sito web, in gran parte legate all’ottimizzazione del codice HTML e della sua struttura, e all’ottimizzazione del contenuto testuale e delle immagini.  Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta.

Ottimizzazione del codice HTML , immagini e dei titoli

Ogni sito web è composto da codice sorgente HTML che viene letto dai browser (Edge, Firefox, Safari, Chrome, ecc.). L’ottimizzazione del codice consiste quindi nell’ottimizzare le parti “invisibili” all’utente, ma che influiscono sul posizionamento del sito. Particolarmente importanti sono alcuni tag che compongono il codice, come il tag title, visibile nella parte superiore del browser quando si apre una pagina web e utilizzato per specificare il titolo di una determinata pagina. Affinché sia ottimale, questo tag deve permettere agli utenti e ai bot di comprendere chiaramente l’argomento della pagina, quindi deve includere le parole chiave a cui ci rivolgiamo (quelle parole, in sostanza, che gli utenti digitano per trovarci). È inoltre necessario fornire titoli diversi per ogni pagina del sito, per ottimizzare ognuna di queste su un argomento specifico. Ad esempio, se vendete sedie e tavoli da ufficio, invece di creare un’unica pagina, dovrete creare due pagine diverse che abbiano, rispettivamente, “sedie da ufficio” e “tavoli da ufficio” nel titolo. Un altro elemento da considerare è il meta tag description (che appare come “anteprima” della pagina nella SERP). Anche se questa descrizione non influisce direttamente sul posizionamento nei motori di ricerca, è estremamente importante per stimolare l’utente a cliccare, quindi può influenzare indirettamente il posizionamento. Deve contenere un messaggio chiaro, convincente e coerente con i contenuti della pagina. È consigliabile utilizzare una lunghezza inferiore a 155 caratteri, per evitare che Google tagli a metà la frase, rischiando di condizionare il significato percepito dagli utenti. Una sitemap (o mappa del sito) aiuta i bot a navigare nel sito, quindi è consigliabile che sia presente per consentire l’indicizzazione di tutte le pagine.  I tag di intestazione (h1, h2, h3) sono utilizzati per delimitare il testo in paragrafi con titoli e sottotitoli e sono molto utili, oltreché per ottimizzare la leggibilità del contenuto, anche per comprenderlo con maggiore efficacia. Pertanto, si consiglia di utilizzare l’H1 per il titolo principale della pagina, includendo chiaramente la parola chiave (precisazione: i titoli delle pagine e i titoli dei contenuti sono due cose distinte. L’h1 compare nel documento come titolo ed è visibile agli utenti, mentre l’altro è visibile nella scheda del browser e compare nella SERP). Il testo alternativo (ALT) è un attributo che viene aggiunto alle immagini. I robot non sono in grado di decifrare il contenuto delle immagini, quindi è importante aggiungerlo per assicurarsi che i motori di ricerca capiscano cosa rappresenta l’immagine. Gli URL delle pagine sono ottimali quando non contengono caratteri speciali (come “?”), che non possono essere analizzati dai robot. Anche il codice deve essere ben scritto e non deve contenere un uso eccessivo di javascript/ajax, poiché i motori di ricerca preferiscono le pagine con un rapporto testo/codice javascript più equilibrato. Oltre ai dati relativi a ciascuna pagina, un altro elemento importante riguarda la struttura del sito stesso – e di conseguenza il menu di navigazione – ottimale se gerarchica (o “ad albero”) perché facilmente scansionabile dai robot e perché permette di individuare ciascuna pagina del sito. È necessario verificare  – ed eventualmente correggere – la presenza di link non funzionanti all’interno del sito, poiché un numero eccessivo di link non funzionanti può far pensare ai motori che il sito si trovi in stato di abbandono. Altro aspetto da considerare: il posizionamento del sito può dipendere anche da altri elementi come l’affidabilità e la velocità di hosting del server scelto, l’età del dominio (alcuni esperti sostengono che i domini più vecchi di 5 anni siano considerati più affidabili da Google) e il comportamento dell’utente quando accede nel sito, per capire, ad esempio, quanto tempo trascorre o quante pagine visita.

Ottimizzazione dei contenuti (SEO Copywriting)

Il contenuto è in realtà la parte più importante dell’ottimizzazione. I motori di ricerca avanzati, come Google, sono in grado di leggere il contenuto testuale di un documento, “capendone il significato” e assegnando un punteggio di qualità e rilevanza alle query. L’importanza dell’attività di creazione di contenuti di qualità è esemplificata dal noto detto “Content is King”. Il mantra della SEO moderna, quindi, diventa chiaro: appunto, “il contenuto è il re”. Pertanto, è necessario che un sito web garantisca contenuti realmente utili e interessanti e che in breve offrano valore agli utenti, al fine di posizionarsi bene sui motori di ricerca. Un sito con contenuti scadenti, infatti, non si posizionerà mai in modo rilevante e, in ogni caso, avrà difficoltà a mantenere la sua posizione nel lungo periodo. Dovete anche fare uso di link interni, chiaramente, per creare collegamenti tra le pagine del sito e aiutare gli utenti e i motori di ricerca a navigarlo. Un esempio? Wikipedia, vero e proprio modello di riferimento in ambito SEO, che si trova tra i primi risultati per un gran numero di ricerche.  Per garantire la presenza di contenuti di qualità sul vostro sito, non a caso, è bene aggiornarlo aggiungendo nuovi testi con una certa frequenza. In quest’ottica, l’apertura di un blog aziendale integrato nel vostro sito web è il modo migliore per ottenere un posizionamento buono e duraturo. È di fondamentale importanza, poi, pubblicare contenuti unici, anche per evitare che vengano copiati su altri siti. Google, infatti, quando individua un contenuto non originale lo penalizza pesantemente nelle sue performance. Naturalmente, il contenuto deve includere le parole chiave per le quali si desidera che il sito venga trovato e deve sempre essere correlato al contesto tematico del sito. Perché? Perché Google e gli altri motori di ricerca moderni utilizzano sistemi di analisi semantica del testo che includono sinonimie e correlazioni tra i termini. Quindi, possiamo facilmente comprendere come un eccessivo keyword stuffing in un testo (ripetere tante volte la parola chiave principale)  – approccio tipico della SEO sino a qualche anno fa, quando gli algoritmi erano meno evoluti – non produca miglioramenti nel ranking (anzi, si rischia di svalutare l’esperienza dell’utente e di ottenere l’effetto contrario). È decisamente preferibile, senza alcun dubbio, scrivere in modo naturale, con l’obiettivo di produrre contenuti interessanti per gli utenti, non per i robot. Insomma, l’attività di scrittura di contenuti ottimizzati si chiama SEO Copywriting ed è l’arte di combinare i contenuti con gli elementi di ottimizzazione: un autentico pilastro della SEO. 

Ottimizzazione SEO off-page

Avere pagine ottimizzate è fondamentale, ma raramente è sufficiente per ottenere i risultati desiderati. La tecnica di ottimizzazione off-page si riferisce alla gestione dei link di altri siti che puntano al nostro. In sostanza, più siti con un buon posizionamento si collegano al nostro sito, più questo scalerà la classifica. Negli anni ’90, i due fondatori di Google, Larry Page e Sergey Brin, hanno basato il loro successo sulla convinzione che le pagine citate con il maggior numero di link fossero le più importanti e meritevoli: questa è stata la vera innovazione apportata da Google, che ha cambiato per sempre il modo di fare ricerca su Internet. Agli occhi di Google, un link a una pagina è essenzialmente un “voto” per il suo contenuto. In altre parole, esprime la volontà del produttore del contenuto o del proprietario del sito di citare una risorsa importante e degna di essere visitata dagli utenti. La logica conseguenza di questo, è che uno dei principali fattori che influenzano il posizionamento su Google è il numero di link che portano a un sito.  Tuttavia, l’importanza di un sito non è interamente calcolata sulla quantità di link ricevuti. Google dà peso anche all’autorevolezza della pagina da cui proviene il link. Un link proveniente da una pagina di un sito considerato autorevole vale più di uno che arriva da un sito di mediocre o bassa qualità. In questo caso, è probabile che il posizionamento risulti migliore rispetto a quello di un concorrente, malgrado il numero inferiore di link, collegamenti che però sono di qualità superiore. Per calcolare l’importanza di una pagina (e quindi la qualità di un link), Google ha ideato una formula chiamata PageRank: un “voto” da 0 a 10, in breve, che viene assegnato ad ogni pagina in base al numero di link. La formula del PageRank, rimasta segreta per anni, è stata successivamente rivelata da Google. Ecco una versione semplificata della formula: