L’e-mail marketing è il più potente strumento pubblicitario disponibile su Internet, nell’ottica di creare e mantenere il contatto con potenziali clienti, amici, fan, colleghi, ecc. Lo scopo di questo articolo, dunque, è fornire le prime basi per comprendere la teoria dell’email marketing per i principianti.
Che cos'è l'email marketing?
L’email marketing è una forma di direct marketing (DEM), che integra strategie e tattiche utilizzate per creare e distribuire contenuti via email con l’obiettivo di costruire relazioni tra marchi e clienti, o inviare informazioni promozionali e aggiornamenti.
Essendo uno strumento incredibilmente potente ed efficiente, se gestito nel modo sbagliato potrebbe causare conseguenze spiacevoli.
Non basta avere una macchina di questo tipo per diventare un “pilota da corsa”, bisogna avere le informazioni necessarie e un minimo di conoscenza per capire come questa tecnica possa essere utile alla vostra attività.
Come fare Email Marketing e perché?
Un motivo per fare email marketing? É facilmente misurabile in termini di ROI (ritorno sull’investimento). E inoltre, sempre in relazione al ROI, l’email marketing garantisce i migliori risultati in termini di conversioni degli utenti nel confronto con altri canali di web marketing. D’altra parte, i consumatori amano ricevere newsletter dai loro marchi preferiti: sono rapide e inerenti a una comunicazione one-to-one e, poi, forniscono aggiornamenti in tempo reale su offerte speciali di prodotti e servizi.
Ma attenzione: il modo giusto di fare email marketing non è inviare mille newsletter con offerte eccezionali, sconti e promozioni basandosi sul messaggio costante e unico “COMPRA, COMPRA, COMPRA”. Sia chiaro: queste newsletter e questo tipo di email marketing non funzionano.
Una campagna di email marketing dovrebbe basarsi, invece, su un piano editoriale per la creazione di contenuti di valore (content marketing) da inviare agli utenti.
Chi può utilizzare l'email marketing?
In generale, pensando al ventaglio di possibilità offerte dal web marketing, non tutti gli strumenti promozionali possono essere applicati con successo in ogni situazione., Questo perché non sempre esiste uno strumento compatibile con tutti i contesti (e casi): l’email marketing, però, fa un’eccezione. Già, perché si tratta dello strumento di web marketing con maggiori potenzialità rispetto a tutti gli altri ed è adatto a tutti i tipi di aziende.
L’email marketing è utile a tutti
Il riscontro di questa affermazione è facile da individuare nella vita di tutti i giorni: la vostra e-mail viene richiesta da tutti, non è vero? Negozi di abbigliamento, supermercati, negozi di animali, o magari anche il vostro ristorante preferito avrà provato ad ottenere i vostri dati da inserire nel proprio database: utilizzando questa tecnica di raccolta di indirizzi, è possibile infatti ottenere il contatto più “intimo” con l’utente, un flusso più empatico che gli strumenti di promozione web possono offrire. A questo punto si arriva a poter toccare con mano la possibilità di inviare un messaggio alla casella di posta di un cliente o di un potenziale cliente, allo scopo di creare una relazione one-to-one con lo stesso. L’email marketing è anche di più: non bisogna dimenticare, infatti, che può dare alla vostra comunicazione un vantaggio professionale: potete contare su rapporti accurati, modelli reattivi e uno spam quasi inesistente. E questi sono solo alcuni dei vantaggi più evidenti che potete ottenere.
Naturalmente, prima di prendere qualsiasi decisione, pensate alle vostre esigenze e all’importo che siete disposti a spendere in base alle dimensioni del vostro database. Ora passiamo al sodo e vediamo quale piattaforma di email marketing scegliere.
Come scegliere la piattaforma di email marketing?
Ci sono precisi aspetti da considerare quando si sceglie la piattaforma di email marketing ideale. Ne sono già stati citati alcuni, ma ce ne sono molti altri:
- Scegliete uno strumento con un design curato, un modello funzionale e un editor completo.
- La piattaforma deve consentire di creare liste e di segmentare gli iscritti in base alle loro caratteristiche.
- Il software di email marketing scelto dovrebbe consentire di aggiungere un modulo di iscrizione.
- Il servizio attiva messaggi automatici in occasioni speciali.
- Lo strumento dovrebbe includere report che evidenzino i risultati, in modo da avere la possibilità di migliorare la propria strategia di email marketing.
Altri aspetti da non sottovalutare?
L’A/B testing e il dominio personalizzato dovrebbero essere inclusi nei requisiti, così come la possibilità di integrare la piattaforma con altri strumenti.
Le piattaforme di email marketing più diffuse
GetResponse
Questo strumento di email marketing ha un costo e un periodo demo di 30 giorni. Tuttavia, dispone di circa 500 modelli responsivi che consentono di creare newsletter professionali.
Inoltre, si integra con il sistema aziendale, Facebook e altri software come WordPress, PayPal e Shopify. Le sorprese non finiscono qui. Questo sistema esegue efficienti test A/B: è possibile testare l’oggetto dell’e-mail, il nome del mittente, l’ora e il contenuto.
Il punto debole che potrebbe mettere in discussione la scelta di questa piattaforma per l’invio di email?
Sebbene disponga di buoni strumenti di risposta automatica (ad esempio, cancella o sposta automaticamente i contatti dalle liste quando si verificano determinate azioni), può essere limitato in alcune funzioni.
MailChimp
MailChimp è forse la più famosa piattaforma di email marketing, una delle prime del settore. Questo software è gratuito fino a 2.000 iscritti ed è facile da usare anche per i neofiti.
Con MailChimp, nella versione gratuita, è possibile creare campagne di test A/B, RSS e HTML. Lo strumento di invio di newsletter si connette bene con Facebook, Instagram e WordPress.
Uno degli aspetti negativi di MailChimp? Le persone devono confermare la loro iscrizione due volte sul sito web e poi via e-mail.
Lo scopo di questa funzione è ridurre il numero di messaggi rifiutati.
ConvertKit
Quale piattaforma di email marketing scegliere se siete un blogger? ConvertKit è probabilmente la più adatta, perché è stata progettata appositamente per chi lavora con un “diario online”.
In effetti, può rivelarsi la soluzione ideale se intendete diffondere contenuti attraverso l’invio di newsletter. Un primo aspetto interessante di questo strumento accuratamente progettato?
Grafico a barre che evidenzia i nuovi iscritti e permette di capire quali articoli e quali fonti di traffico stanno ampliando il vostro database.
La soluzione offre una sezione dedicata alla creazione di campagne di email marketing per promuovere corsi di formazione online e si integra perfettamente con i servizi più utilizzati da blogger e giornalisti.
Nota: questa piattaforma non offre un periodo di prova gratuito e ha un costo mensile.
Obiettivi dell'email marketing
A questo punto dovrebbe essere più chiaro cosa sia l’email marketing e perché possa essere importante per la vostra attività.
Ma quali obiettivi deve avere una campagna di email marketing?
Per ogni azienda, l’obiettivo quotidiano è vendere prodotti o servizi, e quindi entrare in contatto con clienti nuovi o esistenti.
Il problema principale del processo di vendita, secondo la mia esperienza, è che nella maggior parte dei casi l’azienda entra in contatto con il potenziale cliente in un momento in cui questi non è pronto ad acquistare.
Magari al venditore piacete, la vostra azienda ispira fiducia, vi piace il prodotto o il servizio che offrite, ma nel momento in cui entrate in contatto con lui, per qualsiasi motivo, il potenziale cliente non è pronto ad acquistare…
E cosa succede in molti casi come questi?
Passano mesi o addirittura anni prima che il cliente sia pronto per l’acquisto, ma allo stesso tempo non siete riusciti a stabilire una “relazione” con lui e finisce per rivolgersi a un concorrente semplicemente perché si presenta al momento giusto.
Questo accade molto spesso e potrebbe essere capitato anche a voi.
Come si inserisce l’email marketing in questo processo?
L’email marketing svolge un ruolo molto importante in questo processo: stabilisce una connessione costante con l’utente e mantiene vivo il nome del cliente finché non è pronto per l’acquisto.
Il vantaggio di questo metodo è che non è necessario spendere soldi e tempo per assillare il cliente con chiamate periodiche o incontri di persona.
Se entrate in contatto con un cliente e ottenete il suo indirizzo e-mail e il permesso di iscriversi alla vostra newsletter, instaurerete con lui un rapporto che si stabilizzerà nel tempo fino a quando non sarà pronto ad acquistare.
Tecniche di creazione di database (ottenere contatti)
Il database building si riferisce a tutte quelle tecniche utilizzate dai digital marketer per ampliare la base di contatti di un’azienda.
L’efficacia di queste tecniche deriva dalla capacità di individuare i contatti più adatti e compatibili con la vostra attività. Esistono molti modi per alimentare un database e ognuno di essi, sia online che offline, si presenta come una potenziale opportunità per convertire i visitatori in nuovi abbonati.
Quando si costruisce un database, bisogna concentrarsi più sulla qualità dei contatti che sulla loro quantità. Una scarsa interattività da parte del potenziale cliente non può aiutarvi a raggiungere i vostri obiettivi.
La prima cosa da fare per ampliare il database è sicuramente aumentare il numero di punti di ingresso.
Tra i punti di ingresso offline ci sono sicuramente le fiere e gli eventi dove, a volte, ricevendo un gadget gratuito, si possono compilare i moduli di iscrizione alla newsletter.
Un metodo interessante è anche quello di compilare un modulo di contatto negli esercizi commerciali o nei ristoranti: un modulo di feedback sulla qualità del servizio, messo insieme al conto in pizzeria o al ristorante, è una tendenza che si sta progressivamente affermando e che permette una perfetta profilazione.
I punti di ingresso online includono i classici moduli di iscrizione, i pop-up, il download di contenuti rilevanti utilizzati come lead magnet e, naturalmente, i moduli organici (SEO) o gli annunci sponsorizzati su Facebook.
Email marketing: strategie per attrarre e fidelizzare i clienti
Ma come può l’email marketing diventare un potente strumento di fidelizzazione dei clienti? Cosa dovete fare per stabilire un rapporto consolidato e costante nel tempo con i contatti della vostra mailing list, senza che questi vogliano mai premere il pulsante di cancellazione?
Webtrends, fornitore di sistemi di ottimizzazione delle conversioni online (crescita delle vendite), si concentra su un elemento distintivo: la personalizzazione.
È essenziale utilizzare tutta la conoscenza dei clienti acquisita per inviare e-mail precise e personalizzate, basate sugli interessi, le abitudini e i recenti acquisti online di ciascun utente.
Esistono diverse best practice a cui fare riferimento quando si parla di email marketing. Tra queste, l’accesso multidispositivo. Ciò significa inviare e-mail ottimizzate anche per i dispositivi mobili, dato che oltre il 48% delle e-mail viene aperto da uno smartphone.
KPI (indicatori chiave di prestazione) da monitorare
Quali metriche utilizzare per verificare l’efficacia di una campagna di email marketing:
CTR (Click-Through-Rate): la percentuale di destinatari che clicca su uno o più link in una determinata e-mail. Questa metrica è particolarmente importante per valutare e monitorare le attività di A/B testing, in quanto fornisce un quadro completo della capacità di una newsletter e dei suoi contenuti.
CTOR (Click-To-Open Rate): è un indice ancora più dettagliato del CTR e rappresenta la percentuale di utenti che hanno cliccato sul messaggio rispetto al numero totale di utenti che hanno aperto l’email almeno una volta. Il CTOR è un indicatore utile per definire la reattività degli utenti al messaggio ricevuto, evidenziando il numero di utenti che hanno cliccato per approfondire l’argomento.
Tasso di conversione: la percentuale di destinatari che fanno clic su un link in un’e-mail e completano un’azione specifica, come la compilazione di un modulo, l’iscrizione a una demo, il download di un file o l’acquisto di un prodotto. Per misurare correttamente le conversioni, è essenziale integrare la piattaforma di email marketing che si sta utilizzando con Web Analytics, in modo da poter tracciare il comportamento di navigazione dei destinatari e ottenere una visione completa del processo di conversione.
Tasso di rimbalzo: la percentuale di email inviate che non sono state consegnate con successo. Esistono due tipi di rimbalzo: un Hard-Bounce, causato da contatti inesistenti, indirizzi e-mail non validi, dando così un indizio sulla reale qualità del database che consente di rimuoverli; un Soft-Bounce che indica un problema temporaneo di consegna, spesso dovuto a una casella di posta piena o ad altri problemi con il server del destinatario.
UOR (Unique Open Rate): indica il numero di lettori unici sul totale delle e- mail consegnate, indipendentemente dal numero di volte in cui il lettore ha aperto e chiuso il messaggio.
Rec (Delivery Rate): la capacità di un messaggio e-mail di essere consegnato alla casella di posta dell’utente senza essere bloccato dai sistemi anti-spam.
Tasso di condivisione/inoltro delle e-mail: la percentuale di condivisione dei contenuti di una newsletter tramite i social media o la distribuzione delle e-mail ad altri.
Tasso di disiscrizione
Uno dei dilemmi che i webmaster si trovano ad affrontare quando avviano una campagna di email marketing è quello di monitorare costantemente il tasso di disiscrizione, cioè la percentuale di utenti che decidono di cancellarsi da una precisa newsletter. Sono molte le ragioni per cui un utente non vuole più ricevere nella propria casella di posta aggiornamenti, proposte e messaggi legati al marchio.
La prima ragione dell’aumento del tasso di disiscrizione è la saturazione del mercato: un numero crescente di utenti si lamenta di ricevere troppe e-mail, la maggior parte delle quali provenienti dalle stesse aziende. Pertanto, è necessario ottimizzare la frequenza dei rinvii, per evitare un eccesso di comunicazione aggressiva.
Il secondo motivo, strettamente legato alla frequenza, è la rilevanza del contenuto.
I gusti degli utenti cambiano continuamente, lo sappiamo, ma questo non è l’unico problema: è più probabile che non colgano il punto, che era la promessa principale che aveva portato gli utenti a iscriversi alla newsletter.
È bene avere un database altamente segmentato, non solo per ottimizzare l’invio di e-mail in base a specifiche categorie di interesse perfettamente in linea con il pubblico di riferimento, ma è necessario separare questi database, e per macro temi (temi che abbracciano un ambito più ampio).
Il motivo è ovvio: se un utente ha scelto di ricevere una newsletter per conoscere le ultime offerte sui prodotti e servizi di un’azienda, potrebbe non essere interessato ad altri contenuti.
Il terzo motivo, collegato al precedente, è che gli utenti non devono essere delusi: dovete sempre fornire i contenuti che si aspettano. Se avete promesso il vantaggio di ricevere informazioni e aggiornamenti esclusivi, è bene mantenere le promesse.
Quarto motivo: leggibilità e usabilità.
Oggi, un numero crescente di utenti controlla la propria casella di posta elettronica dallo smartphone. Una newsletter che non viene visualizzata correttamente su mobile perde molti iscritti: caricamento lento, click imprecisi, scarsa usabilità, sono alcune delle principali cause di disiscrizione degli utenti.
È sempre una buona idea testare i contorni delle newsletter sui dispositivi mobili: verificare l’accessibilità di link e pulsanti, creare un formato grafico semplice e di più facile lettura con immagini e contenuti chiari, soprattutto assicurarsi che i link legati all’obiettivo (call to action) siano evidenti e cliccabili dagli utenti.
Infine, vanno considerati altri due fattori: la familiarità e la noia. È vero che gli utenti possono sentirsi irritati da una comunicazione troppo frequente e aggressiva, ma è anche vero che inviando solo aggiornamenti sporadici si rischia di perdere il contatto con il proprio pubblico di riferimento.
In generale, due settimane sono un tempo massimo per mantenere la rilevanza, soprattutto con un pubblico non sempre pienamente coinvolto. Contenuti poco interessanti, notizie ripetitive e non aggiornate, schemi grafici antiquati sono solo alcune delle cause che portano gli utenti a disiscriversi da newsletter poco attraenti e noiose.
È bene diversificare i contenuti creati, concentrarsi sul coinvolgimento degli utenti soddisfacendo le loro aspettative e, in alcuni casi, superandole: solo così il tasso di disiscrizione avrà percentuali sempre più basse e le vostre attività di email marketing avranno successo.
Esempi di campagne di email marketing
L’email marketing è una tecnica che mette il segno sia sul percorso degli obiettivi che sulla creatività dei marketer.
Tra i casi più significativi, è possibile individuare:
Promozioni riservate agli abbonati: un esempio interessante di campagna di email marketing è quello in cui Lavazza ha presentato “Lavazza Firma”, una macchina da caffè per l’ufficio.
L’e-mail inviata ai contatti del database conteneva un coupon con un codice personalizzato per ricevere, poco prima di qualsiasi acquisto, un kit di
benvenuto e un set di tazze di design.
Promemoria per abbandonare il carrello:
I contatti nel database di Privalia, attraverso un sistema di email marketing automation, ricevono email che ricordano loro che il contenuto del carrello non è ancora stato svuotato e suona più o meno così: “Ne vuoi un po’? Può ancora essere tuo!”.
Racconto via e-mail:
L’e-mail marketing può essere utilizzato anche per il personal branding.
Prendiamo l’esempio della giornalista settimanale Ann Friedman. La narrazione del mondo in cui vive è l’argomento delle sue newsletter inviate ogni venerdì a più di 25.000 abbonati.
Conclusione
L’email marketing può essere paragonato a una ricetta straordinaria che contiene altri “prodotti” per avere successo.
Non potete fare email marketing se il resto della vostra presenza online è
inesistente.
Non si può fare email marketing con successo se non si scrivono contenuti di valore per i propri lettori…
Non si può fare email marketing senza integrare altri strumenti per avere una strategia di marketing digitale completa.
Avete bisogno di consigli e di aiuto per sviluppare una strategia di email marketing?
